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Como analisar
a indústria onde opera a empresa
Introdução
Qualquer empresa que pretenda entrar num novo mercado, seja
ao nível de produtos ou geográfico, deve fazer uma análise
profunda do sector de atividade, ou indústria, de forma a
avaliar as suas condicionantes e a sua atratividade. Ainda
que muitos empreendedores tenham uma sensibilidade
particular para a detecção de oportunidades de negócio, um
estudo formal só pode ser benéfico para a futura empresa ou
negócio. Por outro lado, mesmo para empresas já
estabelecidas no mercado, um estudo deste tipo é importante
por duas ordens de razões:
- Para estabelecer uma estratégia coerente,
- Porque os mercados sofrem alterações profundas, como
a entrada de novos concorrentes, e a empresa tem que
estar preparada para reagir.
A envolvente macro
A envolvente conjuntural global tem impacto num grande
número de sectores de atividade. Estas forças devem também
ser analisadas porque condicionam a posição presente da
empresa e a sua evolução futura. É também de referir que não
há nenhuma força que tenha exatamente o mesmo impacto em
todas as indústrias, ou sectores de atividade: mesmo aquelas
que parecem consensuais, serão positivas para alguns
sectores, sub-sectores ou mesmo empresas e prejudiciais para
outros. Alguns exemplos:
Um grande aumento das taxas de juro será prejudicial para a
maioria das empresas que pretendem investir mas para as
instituições financeiras e também para aquelas que assentam
numa mão-de-obra intensiva é uma boa notícia já que
dificulta a vida a empresas concorrentes.
Um abrandamento econômico global traz graves inconvenientes
à grande maioria dos sectores; no entanto, é provável que
aquelas empresas que se especializam no fornecimento de bens
essenciais não sejam afetados e até possam beneficiar os
fabricantes ou os distribuidores de produtos mais baratos,
já que o poder de compra geral diminui.
Existem seis variáveis na envolvente macroeconômica que é
importante considerar:
Demografia
São as pessoas que fazem os mercados. É portanto essencial
recolher o maior número de informações possível sobre a
população em geral, de forma a avaliar como se distribuem os
clientes reais e potenciais dos produtos e serviços da
empresa. Não basta conhecer o número mas também é útil saber
a evolução prevista, tanto ao nível do saldo de nascimentos
/ falecimentos como também ao nível da imigração.
Alguns elementos a considerar:
- Número e evolução da população,
- Distribuição geográfica,
- Estrutura etária da população,
- Nível de educação e de cultura,
- Imigração e tamanho das populações estrangeiras
residentes.
Envolvente econômica
O clima econômico do país é um dos fatores principais que
afeta a atividade econômica e, como tal, deve ser objeto de
análise profunda. Os elementos a considerar não são só os
tradicionais: crescimento do PIB e valor da inflação mas
também o grau de endividamento das famílias e as mudanças na
estrutura do consumo. Assim, os indicadores relevantes,
tanto o valor atual como sobretudo as sua evolução
previsível, são:
- Produto Interno Bruto,
- Taxa de inflação,
- Taxa de desemprego,
- Balança comercial,
- Taxas de juros,
- Taxa de câmbio em relação às principais moedas
(dólar, iene, libra, etc.),
- Taxa de poupança.
Meio ambiente
Nesta rubrica podem-se incluir duas preocupações principais.
Por um lado, o recurso às matérias primas de que a empresa
necessita. É preciso avaliar qual a probabilidade de estas
virem a sofrer alterações significativas no preço e quais os
instrumentos financeiros (como futuros e opções) que a
empresa pode utilizar para diminuir o seu risco. Ligado a
isto há sempre a variável dos preços do petróleo que é
preciso tentar estimar.
Por outro lado, a preocupação cada vez maior com o meio
ambiente pode levar a novas regras impostas pelo Estado ou a
União Européia ou a maiores exigências por parte dos
clientes finais e até da sociedade em geral. Ignorar essas
exigências pode sair muito caro pois desfazer uma má imagem
no mercado pode ser muito longo e dispendioso.
Envolvente tecnológica
É ao nível da informática que a taxa de desenvolvimento
tecnológico tem sido mais espetacular. A empresa tem que se
manter atenta a qualquer evolução neste campo e tem que
avaliar a sua capacidade de manter um equipamento que lhe
permita eficácia e compatibilidade com os sistemas dos
fornecedores e clientes. Cada vez mais transações vão ser
feitas on-line e a empresa tem de estar preparada
para lidar com o aumento de tecnologia. São de considerar,
neste ponto quais os vários tipos de acordo que se podem
fazer com os fornecedores de tecnologia (não só tecnologia
informática), incluindo atualização de software ou de
hardware, assistência técnica, etc. Por outro lado, a
envolvente tecnológica do país ou da região pode influenciar
decisivamente o desempenho da empresa fornecendo-lhe com
facilidade, ou não, os recursos tecnológicos de que
necessita.
Envolvente institucional / política / legislativa
Qualquer sector de atividade é regulado por uma série de
leis e regulamentos cujo número tende sempre a aumentar. É
preciso analisar muito bem todos os textos legais nacionais
e no quadro da União Européia. Mas isto não chega. O mais
importante é antecipar alterações na própria legislação que
regula a atividade e algumas delas são relativamente
previsíveis, tais como a proteção do meio-ambiente ou a
proteção dos consumidores, por exemplo. Desta forma se pode
ganhar alguns pontos de vantagem sobre os concorrentes. Além
disso, é importante avaliar a forma como vai evoluir a
legislação global em assuntos como:
- a fiscalidade,
- a legislação laboral,
- as restrições ao comércio externo.
Finalmente, a estabilidade / instabilidade política são
fatores que condicionam fortemente o clima econômico global.
Envolvente sociocultural
Apesar de haver semelhanças entre os vários países do
chamado mundo ocidental em termos de crenças, valores e
normas, existem algumas diferenças nacionais ou regionais
que devem ser tidas em conta. Por um lado, é preciso
considerar os valores e práticas de determinada região e,
por outro, saber analisar as alterações no comportamento dos
fatores sociais: os indivíduos, as famílias, etc. Saber
antecipar, também neste caso, é essencial ainda que ir
depressa demais em questões sociais ou culturais pode ser um
erro grave que pode levar a sérios dissabores.
A envolvente micro
Se a envolvente macroeconômica é relativamente comum à
maioria das empresas - ainda que as diferenças sejam
importantes e devam ser consideradas - a envolvente
microeconômica é específica a cada organização, ainda que
tenha elementos que são comuns às várias entidades que
operam num mesmo mercado ou indústria.
Fornecedores
O estudo do grupo de fornecedores de determinada indústria é
um ponto essencial quando se avalia um mercado. O maior
perigo é o de haver um só fornecedor. Na maioria das vezes,
é preferível ter várias empresas que fornecem bens e
serviços. A própria estabilidade dos fornecedores, ao nível
financeiro e não só, são também fatores a ter em conta. A
importância de controlar os fornecedores é tal que várias
empresas de uma certa dimensão consideram a hipótese de
adquirir uma participação na própria empresa fornecedora, ou
seja fazer uma integração vertical.
Intermediários
Muitas empresas não vendem diretamente ao cliente final.
Assim, é necessário conhecer os canais de distribuição dos
produtos. É sabido que as grandes cadeias de distribuição
têm ganho um peso considerável na economia. Também aqui,
ficar dependente de uma só cadeia de distribuição pode ser
perigoso mas frequentemente a empresa não dispõe de muita
margem de manobra neste campo.
Clientes
Uma análise fina da clientela dos produtos ou serviços
fornecidos pela empresa é um pré-requisito obrigatório para
qualquer empresa que pretenda lançar um novo produto ou
serviço no mercado. É preciso estimar a dimensão do mercado
assim como algumas características específicas, tais como a
sazonalidade. No entanto, mesmo para aquelas empresas que já
estão a operar há algum tempo, existe a necessidade de
reavaliar constantemente a sua base de clientes. Esta pode
alterar-se devido a múltiplos fatores como sejam:
- Alteração nos gostos e preferências,
- Mudanças de atitude,
- Envelhecimento,
- Mudanças na fidelidade.
Em termos globais, podem identificar-se cinco grandes
categorias de clientes. Normalmente, cada empresa serve um
ou vários destes mercados que têm uma forma de funcionar - e
de adquirir bens - muito diferente:
- Mercados de consumidores finais,
- Mercados industriais,
- Mercado de revendedores,
- Mercado estatal e de organizações não lucrativas,
- Mercados internacionais.
Seria errado, no entanto, limitar-se à análise de um só
destes mercados já que estão intimamente interligados. Por
exemplo, uma empresa que só venda para revendedores não pode
deixar de analisar todas as alterações do mercado dos
consumidores finais.
Uma forma clássica de fazer a segmentação dos clientes é a
seguinte:
- Quem: perfil dos compradores
- O quê: produtos e serviços comprados
- Para quem: perfil dos utilizadores (não
necessariamente os compradores)
- Quando: ocasião da compra
- Onde: local da compra
- Como: modo de comprar
- Porquê: razões imediatas ou mais profundas
para a compra.
Concorrentes
A análise da concorrência deve ser feita com extremo cuidado
e refletir não só as características das empresas que
fornecem bens e serviços no mesmo sector de atividade mas
também as possibilidades de entrada de novos concorrentes.
Por outro lado, uma questão crucial é a do modo de definir o
mercado onde a empresa opera. O fato de definir o mercado
numa perspectiva restrita ou abrangente pode dar resultados
completamente diferentes. Assim, partindo do mais específico
para o mais genérico, a empresa deverá analisar:
- O mercado dos produtos idênticos,
- O mercado dos produtos semelhantes,
- O mercado dos produtos substitutos,
- O mercado global do sector (automóvel, alimentação,
saúde, banca, etc.),
- O mercado dos produtos ou serviços que satisfazem a
mesma necessidade (prestígio, bem-estar, segurança,
etc.).
Para cada concorrente, será assim preciso obter um máximo de
informações como o seu posicionamento no mercado, a sua
estrutura financeira, os seus clientes mais importantes,
etc., Nomeadamente:
- Capacidades: forças e fraquezas,
- Objetivos: Metas em termos de rentabilidade, quota
de mercado, crescimento,
- Estratégia: quais as medidas tomadas para reagir ao
mercado,
- Pressupostos: posicionamento, expectativas.
Sociedade
O impacte que cada empresa tem na sociedade em geral é um
fator que ganha peso de dia para dia. É óbvio que os grupos
de pressão estão mais atentos a determinados sectores de
atividade do que a outros mas seria errado ignorá-los, já
que existem sempre questões que podem influenciar a maneira
como o público em geral vê a empresa. Recordemos algumas
questões que marcam decisivamente a opinião pública:
- Questões ambientais,
- Questões morais,
- Relacionamento com o poder político,
- Relacionamento com a envolvente geográfica local,
- Relações com outras empresas nacionais ou
estrangeiras,
- Questões de funcionamento interno (forma de
remunerar os sócios ou acionistas, forma de tratar os
empregados, etc.),
- Outras.
Análise da atratividade do sector
Um método de análise da atratividade de uma indústria ou
sector de atividade foi desenvolvido por Michael Porter e é
conhecido como o modelo das cinco forças. Através da
avaliação qualitativa dessas forças pode-se ter uma boa
perspectiva do sector em análise.
Potencial de novas entradas
Deve-se avaliar qual é a facilidade ou dificuldade com que
novas empresas podem entrar neste mercado. Esta idéia está
ligada à existência ou não de barreiras à entrada. Podem
definir-se algumas das mais correntes:
- Economias de escala: ocorrem quando o custo
médio de produção decresce com a quantidade produzida.
Desta forma, obrigam os novos entrantes a fazer
investimentos avultados já que só desta forma podem
reduzir os custos e assim competir nos preços;
- Diferenciação do produto: se os produtos no
mercado já têm um nome e uma marca forte, é difícil
competir com eles;
- Requisitos de capital: se o investimento
inicial a fazer é muito elevado, menos serão as empresas
dispostas a entrar no mercado;
- Custos de mudança: se mudar de fornecedor
implica custos para o cliente, mais difícil será
convencê-lo a mudar de fornecedor;
- Acesso a canais de distribuição: no caso dos
canais de distribuição habituais para o produto ou
serviço serem dominados pelos concorrentes, mais difícil
se torna uma entrada no mercado;
- Economias de aprendizagem: além das economias
de escala, o fato de estar presente num mercado há algum
tempo permite frequentemente ter mais facilmente acesso
a fornecimentos ou outros fatores de sucesso;
- Política e legislação: o próprio Estado impõe
limites à entrada de novos concorrentes em determinados
sectores, por exemplo a televisão, as telecomunicações,
os transportes.
Pressão dos produtos substitutos
Ainda que não se trate de bens ou serviços semelhantes, os
produtos substitutos, pelo fato de satisfazer as mesmas
necessidades, são um fator a ter em conta. Se a pressão e a
diversidade destes for elevada, a atratividade de um sector
pode ficar seriamente afetada. Nomeadamente, a pressão dos
produtos substitutos vai colocar constrangimentos à política
de preços da empresa já que os clientes estarão mais
dispostos a comprar produtos substitutos se o diferencial de
preços for maior.
Poder negocial dos fornecedores
Quanto maior for o poder dos fornecedores de uma determinada
indústria, menos margem de manobra têm as empresas desse
sector. É óbvio que o número de empresas fornecedoras é um
fator que determina o seu poder: um fornecedor que detenha
um monopólio tem um poder quase total sobre os seus
clientes. A importância que representa o cliente para o
fornecedor é também importante para definir o poder deste. O
poder de negociação do fornecedor vê-se igualmente aumentado
se o cliente tiver que enfrentar custos de mudança elevados,
no caso de escolher outro fornecedor.
A pressão dos fornecedores traduz-se ao nível:
- Dos preços de venda,
- Dos prazos de entrega,
- Da cobrança,
- Da qualidade dos produtos.
Poder negocial dos clientes
Da mesma forma que os fornecedores aumentam o seu poder
negocial se o seu número for reduzido, os clientes também
podem afetar a atratividade da empresa - nomeadamente
afetando a sua capacidade de impor os preços - se a empresa
estiver fortemente dependente de um pequeno número de
clientes. Os fatores onde os clientes podem exercer o seu
poder são:
- O preço de compra,
- As condições de pagamento,
- A qualidade dos produtos,
- Os serviços associados.
Rivalidade entre concorrentes
A última das forças relevantes para a avaliação da
atratividade de um sector é o grau de rivalidade entre a
empresa e os seus concorrentes. Existem mercados onde a
competição é feroz, com guerras de preços freqüentes e
campanhas publicitárias de grande impacto e caras ou ainda
através de extensões dos termos de garantia. Noutros
sectores, as relações entre os concorrentes, sem chegar a
situações de cartel, proibidas por lei, podem ser muito mais
pacíficas, o que acontece nomeadamente quando existe uma
introdução freqüente de inovações, um posicionamento de
diferenciação ou a prestação de serviços complementares. Um
dos casos onde a rivalidade entre concorrentes é mais
elevada é quando as barreiras à saída são elevadas. Pode
haver várias razões, econômicas, estratégicas ou até mesmo
emocionais ou legais, que dificultam o abandono da empresa
ou negócio, mesmo se a rentabilidade destes for negativa.
Bibliografia
- Porter, Michael; Competitive Advantage; The Free
Press
- Freire, Adriano; Estratégia - Sucesso em Portugal;
Verbo
- Costa, Horácio e Ribeiro, Pedro Correia; Criação e
Gestão de Micro-Empresa e Pequenos Negócios; Lidel
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