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Como preparar
a internacionalização da sua empresa
Introdução
A tendência para a crescente globalização da concorrência e
dos mercados, o número cada vez mais vasto de sectores e de
atividades e a explosão da Internet fazem com que a
internacionalização faça parte integrante das preocupações
estratégicas das empresas. Na nova envolvente internacional,
elas são obrigadas a enfrentar novos desafios, porque a
internacionalização já não é essencialmente uma questão de
conquista de novos mercados, mas um desafio para a
globalização das funções das organizações.
Para que todo o mecanismo funcione eficazmente, é necessário
preparar a internacionalização da sua empresa e definir com
clareza uma estratégia sustentável. Eis as suas principais
etapas.
Analise as condições da sua empresa e do mercado
Que aspectos deverá abranger a estratégia de
internacionalização da sua empresa? Que amplitude é que ela
poderá atingir? Que funções poderá abarcar? Que tipo de
decisões é que irão decorrer dela? As respostas a estas e a
outras questões pertinentes numa fase
pré-internacionalização serão dadas nas seguintes etapas.
Analise a estratégia global da empresa a longo prazo
É um elemento determinante da estratégia de
internacionalização, que está ligado a três fatores:
- Historia internacional da empresa. Inclui a
sua experiência acumulada no estrangeiro e os sucessos e
fracassos de tentativas de internacionalização passadas.
- Cultura de internacionalização. Está
relacionada com a tradição de abertura internacional, o
interesse pelos mercados além-fronteiras e a expansão
geográfica das redes de contactos.
- Personalidade das partes integrantes. Ou
seja, a maior ou menor resistência à internacionalização
por parte dos gestores, acionistas, empregados, etc.
Identificação das oportunidades e ameaças
internacionais
É importante montar um sistema de vigilância a nível
internacional, de forma a poder eliminar à partida os
espaços geográficos internacionais que não tenham potencial
de expansão ou nos quais a concorrência já domine o mercado.
É uma fase complexa, em que deve fazer uma análise do
ambiente concorrêncial internacional, que incluirá os
seguintes elementos:
- Análise da atratividade da indústria. Ou
seja, a definição da dinâmica internacional do sector,
das pressões externas (regulamentares, socioeconômicas,
tecnológicas, grau de protecionismo, etc.) e da
segmentação da indústria internacional (identificação e
seleção dos critérios de segmentação).
- Descrição da agressividade concorrêncial.
Visa fazer uma análise das características do sistema
concorrêncial internacional e as reestruturações
observadas ou previstas, bem como proceder à
identificação das forças da concorrência internacional
(ameaça de novos concorrentes ou de produtos substitutos
e o poder negocial dos fornecedores e dos clientes).
- Definição dos fatores críticos de sucesso da
indústria. Deverá analisar estes fatores, quer do
ponto de vista da oferta quer da procura nos mercados
internacionais. De seguida, deverá criar cenários de
evolução possíveis e quais as estratégias ganhadoras em
cada um dos cenários.
Diagnóstico internacional dos pontos fortes e fracos
da empresa
Visa avaliar os recursos e as lacunas da empresa tendo em
vista a sua internacionalização. Há três níveis de
diagnóstico:
- Internacionalização inicial. Avalia o
potencial da sua empresa para desenvolver
relacionamentos negociais duradouros com empresas e
clientes estrangeiros e a capacidade de adaptação da sua
oferta e processos de compra e venda aos mercados
internacionais.
- Implementação. O desafio deste tipo de
diagnóstico é avaliar se está em condições de elaborar e
implementar uma estratégia de desenvolvimento
internacional, associada à capacidade para gerir a
diversidade e controlar o negócio à distância.
- internacionalização. Analisa a capacidade de
concorrer globalmente com uma ampla integração de
funções a uma escala mundial.
Formule a estratégia de internacionalização
Diagnosticada a situação, é então delineada a estratégia e
tomadas as três decisões mais importantes do processo. São
elas:
Definir as grandes opções da empresa no plano
internacional
Consiste em definir as prioridades, em termos de produtos e
de atividades, os objetivos qualitativos e quantitativos a
atingir e o horizonte temporal da estratégia de
internacionalização. Nesta fase, há que ter em conta o ciclo
de vida do produto, o grau de acessibilidade do mercado, o
montante de investimento a fazer e o período de tempo até
atingir o break-even (ponto morto de vendas).
Selecionar as localizações possíveis
São as prioridades geográficas para as quais a empresa irá
orientar a comercialização e fabrico dos seus produtos ou
expandir as suas funções de apoio. Nesta fase, faz-se a
triagem das localizações através da comparação dos elementos
de atração das diversas alternativas e hierarquização das
preferências, combinados com os trunfos que poderão
valorizar a empresa nos vários locais. Pode utilizar uma
grelha de comparação de atrativos em vários países, usando
critérios como o potencial de mercado, a sensibilidade aos
preços, o acesso a canais de distribuição e a qualidade dos
intermediários.
Determinar as formas de abordagem adequadas
Inclui a tomada de decisões relativas às formas de entrada
em cada uma das localizações alvo - através, por exemplo, de
parcerias com as empresas locais ou de uma estratégia de
conquista de terreno aos concorrentes - e às pressões
relacionadas com a coordenação organizacional. As decisões
mais importantes são relativas a:
- Nível de envolvimento da empresa no estrangeiro, em
função dos seus recursos financeiros, técnicos e
humanos;
- Nível de controlo exigido pelos dirigentes e o nível
dos riscos suportados em cada cenário em análise;
- Compatibilidade entre as fases de
internacionalização iniciais e a sua sustentabilidade a
longo prazo.
- Complementaridade, ou antagonismo, gerado entre a
sede e as filiais internacionais.
As vantagens da internacionalização
A estratégia de internacionalização articula-se em torno de
cinco dimensões principais que convergem para os objetivos
do crescimento da empresa e da poupança de custos à escala
mundial:
Fortalecimento da posição comercial
A ocupação de posições comerciais fortes, ou até dominantes,
nos principais mercados mundiais, permite maximizar o volume
de vendas e beneficiar de economias de escala e de
experiência.
Normalização de processos
Fazer com que o produto seja igual no seu país de origem e
em qualquer outro mercado internacional permite potenciar as
vantagens do efeito de experiência.
Localização dos elementos da cadeia de valor
Uma empresa que internacionaliza a sua atividade pode
localizar os vários elementos da sua cadeia de valor -
investigação e desenvolvimento, produção, montagem final e
distribuição - onde for mais vantajoso para si e onde tiver
um maior número de recursos essenciais ao seu funcionamento.
Facilidade do posicionamento
A uniformidade das estratégias, de marketing, de
produção, etc., aumenta a facilidade na definição do
posicionamento.
Obtenção de sinergias
Maior número de sinergias, nomeadamente a nível da criação
de parcerias internacionais, obtenção de licenças,
aproveitamento de canais de distribuição internacionais,
entre outros, conseguidas através da grande interdependência
e maior cooperação entre as diversas localizações mundiais.
Como superar as barreiras à entrada
Atente aos principais obstáculos com que deparará na sua
entrada nos mercados além-fronteiras:
Barreiras administrativas e legais
Obrigam, por exemplo, as empresas a adaptar os seus produtos
e serviços às regulamentações locais. A própria localização
está condicionada pela concessão de licenças por parte da
administração pública. Os regimes fiscais diferem de país
para país, consoante o tipo de empresa e de atividade
exercida.
Práticas profissionais diferentes
Apesar das inúmeras tentativas de globalização das práticas
profissionais, a cultura de cada país reflete-se
profundamente na cultura das organizações e nos métodos de
trabalho das pessoas.
Heterogeneidade dos gostos e costumes locais
Os consumidores de diferentes países têm necessidades e
comportamentos distintos, o que limita a oferta das empresas
e aumenta os seus custos de adaptação dos produtos e
serviços à nova envolvente.
Diferentes canais de distribuição e sistemas de
logística
Os sectores da grande distribuição são os mais afetados
porque se falharem os meios de distribuição dos seus
produtos, toda a sua atividade poderá correr sérios riscos.
Características físicas dos produtos
Os produtos de caráter perecível não podem percorrer grandes
distâncias, o que força determinadas indústrias a construir
infra-estruturas produtivas de base perto das zonas de
comercialização internacionais, aumentando consideravelmente
os custos de entrada no mercado.
Glossário
- Economias de escala e de experiência - As
economias de escala são relativas à redução dos custos
unitários dos produtos à medida que a produção acumulada
aumenta. As economias de experiência ocorrem quando os
trabalhadores melhoram a sua produtividade à medida que
adquirem mais experiência, ao mesmo tempo que são
melhorados os processos de fabrico e os serviços de
apoio.
- Sinergia - O aproveitamento de vantagens
mútuas devido à junção de duas empresas, atividades ou
processos, que gera valor acrescentado para ambas as
partes.
- Cadeia de valor - É o conjunto de atividades
de uma empresa constituído por diversos elos - compras
de matérias-primas; produção, distribuição, venda,
assistência ao cliente. - cada um dos quais acrescenta
valor ao produto ou ao serviço final.
- Ponto morto de vendas (break-even point)
- Valor ou quantidade de vendas a partir do qual todos
os custos estão cobertos e a empresa começa a gerar
lucros.
Bibliografia
- Nelson, Carl; Import/Export - How to Get Started in
International Trade; 2000; McGrawHill.
- Lemaire, Jean-Paul; Estratégias de
Internacionalização; 1997; Instituto Piaget.
- Globerman, S.; Fundamentals of International
Business Management; 1986, Prentice Hall.
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